69-летний американский экономист Роберт Шиллер получил Нобелевскую премию два года назад. 75-летний американский экономист Джордж Акерлоф носит звание нобелевского лауреата уже 14 лет. Шиллер специализируется на поведенческой экономике, а Акерлоф (кстати, муж Джанет Йеллен, управляющей ФРС США), разбирается во всем, что касается влияния "асимметричной" информации на рыночные процессы.

В 1970 году время Акерлоф даже написал работу "Рынок лимонов". Правда, речь там шла отнюдь не о желтых кислых плодах – "лимонами" американцы называют подержанные автомобили с дефектами, обнаруженными только после покупки. Это и есть пример "асимметричной" информации – продавец знает о товаре больше, чем покупатель.

При такой ситуации покупатель, не обладая достаточно информацией, начинает заранее закладывать в цену возможность покупки некачественного товара, продавцы хороших машин не могут получить за свой товар справедливую цену и постепенно уступают рынок продавцам дефектных автомобилей, при этом средняя цена, которую готов заплатить покупатель, падает все ниже, и рынок деградирует.

Что касается автомобилей, то обоих экономистов объединяет одно чисто бытовое качество. Оба никогда принципиально не покупали автомобили по лизинговой системе, чтобы не платить высокий процент, заложенный в ежемесячных взносах, а выкладывали за каждое следующее "Вольво" наличные, предоставляя лохам, не сведущим в экономике, брать машины в рассрочку и кормить дилеров бутербродами с икрой.

Но только когда они оба засели за книгу "Охота на дурака" и собрали достаточно материала, то поняли: возможно, продавцы "Вольво" и не слишком зарабатывали на продаже машин двум многоопытным экономистам, зато брали свое за счет дальнейшего ухода за машиной. Ибо нобелевские лауреаты относятся к десяти процентам клиентов, которые обеспечивают дилерам наивысшую прибыль: они ремонтируют машину в фирменных отделениях автосервиса, где цены на ТО и запчасти вдвое, если не втрое больше, чем в несертифицированных мастерских.

В новой книге профессора убедительно доказывают, что чистые финансовые факторы не имеют решающего значения в реальных экономических процессах, ибо в эти процессы вмешивается фактор человеческий фактор. А человек, как показывает практика, в своих решениях зачастую иррационален и принимает их не на основе реальных характеристик товара, а из совсем других побуждений.

В результате экономика во многом сводится не к классической конкуренции, в рамках которой производитель пытается сделать товар как можно лучше и продать как можно дешевле, а к тому, как успешнее манипулировать слабостями потребителя так, чтобы он купил твой товар. В результате с рынка, как уже было сказано, вытесняются хорошие честные производители и остаются те, кто умеет успешнее сбывать товар, и неважно, какого он качества.

В новой книге разбираются способы, при помощи которых продавцы автомобилей, торговцы недвижимостью и крупные компании, такие как банки и фармацевтические корпорации, манипулируют клиентами и надувают их вполне законными путями, основанными на знании человеческих слабостей, затушевывании деталей и недостатке информации у потребителя по сравнению с осведомленностью продавца.

Но суть книги не столько в описании методов, при помощи которых продавцы манипулируют потребителями. В конце концов, два нобелевских лауреата, один из которых предсказал крах "доткомов" в 2000 году, а второй подробно описал все хитрости торговли подержанными автомобилями еще в 1970 году, явно в курсе, что трюки корпораций – не новость ни для экономистов, ни для самих потребителей.

Суть в том, что современные экономические модели, как правило, игнорируют эти манипуляции и маркетинговые ухищрения. Обман покупателей, вкладчиков, страхователей, ставший системой, не рассматривается как системное явление. Те, кто считает капитализм источником экономических бед, не понимают, как реально обстоят дела.

Проблемы не столько в капитализме, сколько в том, что рыночная экономика – это не только свобода торговли. Это еще и свобода манипуляции потребительским сознанием. Иными словами, свобода "охоты на дурака". И чем больше вокруг доступных источников информации, тем больше свободы маневра у манипуляторов, и тем меньше шансов на успех у тех, кто пытается работать на совесть и честно торговать в соответствии с принципами классической экономики.

Экономисты уже давно поняли, что крупные финансовые и торговые структуры зачастую находят более простой путь для процветания, чем честная конкуренция, инновации, высокое качество и низкая цена. Они обеспечивают себе преимущество при помощи властей предержащих, распоряжающихся народными деньгами.

Авторы книги "Охота на дурака" пошли еще дальше – они утверждают, что большая часть конкуренции во всех основных потребительских сферах происходит не по линии "цена-качество", а совсем по другому параметру – кто удачнее надует, обдурит, "впарит", пустит пыль в глазу клиенту.

И поскольку потребитель, как правило, не извлекает урока из собственных ошибок, эти трюки можно проделывать снова и снова. При таком раскладе те, кто играет честно, не участвуя в манипуляционных играх, попросту разоряются – потребитель не обращает внимания на их товар.

Иными словами, фармацевтическая компания, которая не будет "втюхивать" покупателям ненужные препараты и пищевые добавки по высоким ценам, разорится – конкуренты-манипуляторы ее обойдут. Страховая компания, которая не будет "впаривать" клиентам ненужные страховки и всячески препятствовать выплате премий по страховым случаям, разорится – ее задавят более пронырливые конкуренты.

Казалось бы, предупрежден – значит, вооружен. Не поддавайся на эти трюки и живи счастливо, а другие пусть попадаются на уловки маркетологов. Но не все так просто. Критическая масса обдуренных людей, или экономический кризис, наступивший в результате хитроумных экономических трюков, которые проворачивают корпорации – все это чревато социальными взрывами, от которых плохо будет всем. И тем, кто клевал на уловки корпораций и политиков, и тем, кто прекрасно все понимал. Для общества разумнее не бросать на произвол судьбы многочисленных обездоленных жертв "охоты на дурака", поскольку рост криминала и социального неблагополучия ударит и по обеспеченным слоям населения.

А в таком случае, считают авторы, следует признать влияние этого фактора на экономику и регулировать его законодательно. Ведь в нынешние времена появляются корпорации, которые "слишком велики, чтобы рухнуть", а экономические манипуляции естественным образом приводят к краху целых отраслей экономики, и то, что участвовавшие в этих манипуляциях на всех уровнях "сами виноваты", не отменяет пагубного эффекта данного краха и для тех, кто никак не способствовал его наступлению.

По утверждению авторов книги, в каждом из нас сидит два потребителя. Один мыслит взвешенно и рационально, а другой полон предрассудков и эмоций, на которые можно довольно легко воздействовать. Специалисты по маркетингу прекрасно знают, как строить рекламу именно так, чтобы второй, безрассудный, потребитель побеждал первого и принимал решение об очередной бессмысленной трате.

Декларируемые цели и задачи рекламной отрасли не вызывают большого доверия у нобелевских лауреатов. Они не верят официальным заявлениям о том, что реклама призвана донести до потребителя полезную информацию и сориентировать его в океане продукции, порекомендовав лучший вариант. Подлинная цель рекламы – как можно эффективнее обмануть потребителя, утверждают они. Создать неудержимый соблазн, послать ложный сигнал, заставив купить ненужный товар.

Но откуда господа Акерлоф и Шиллер знают, что этот товар не нужен, спросите вы. Ведь у каждого потребителя есть свобода выбора. Однако профессора утверждают, что эта свобода выбора ложная, что свобода выбора – это вообще блеф. Из-за того, что потребитель как правило вообще не в состоянии объективно сравнить товары и услуги, из-за того, что он как правило изначально введен в заблуждение из-за невысокой степени осведомленности относительно предлагаемого товара по сравнению с продавцом. Из-за того, что для обмана этого самого потребителя создана целая индустрия.

Что же делать? Авторы считают, что необходимо государственное вмешательство. Утверждение, которое разделяет большинство американцев, о том, что во всем виновато как правило как раз государство, ограничивающее рыночную экономику, экономисты не разделяют. Напротив, они считают, что это утверждение - еще один "вредный товар", который нам пытаются "впарить". Они подробно рассматривают всю борьбу с "диким капитализмом" начала 20 века в Америке, переход к заботе о благосостоянии общества, создание службы национального страхования, бесплатного среднего образования, затраты на инфраструктуру и т. д.

Итак, вмешается государство в эту проблему или нет, но она существует. При нынешних условиях побеждает не тот, кто честно работает и честно конкурирует. Побеждает тот, кто успешнее манипулирует потребителем, а другие предприниматели попросту вытесняются с рынка. И страдают от этого все – даже те, кто умеет не поддаваться на трюки манипуляторов. Ведь честных торговцев на рынке зачастую попросту не остается.